برنامج "كيف تعد خطة للتسويق"
ماذا نعني بتخطيط التسويق؟
تؤدي كل إدارة في شركة ما، العديد من الأدوار المهمة.
فهي تضع الأهداف وتطور الخطط والسياسات والاستراتيجيات والاجراءات والأنظمة.
فهي إذا تنظم وتنسق، وتوجه وتراقب، وتحفز وتبلغ. وليس التخطيط سوى أحد أدوارها، لكنه دور أساسي ومهم للغاية؛ فخطة العمل أو الخطة المشتركة للشركة، تدفعها دائماً إلى الأمام.
أما خطة التسويق فهي عبارة عن جزء مهم من هذه الخطة الاجمالية، حيث لا بد من إنجاز تخطيط التسويق كجزء من عملية الموازنة والتخطيط التي تجريها كل شركة.
تحدد خطة التسويق الأهداف التسويقية للشركة وتقترح استراتيجيات لتنفيذها، وهي لا تحتوي على كل أهداف الشركة واستراتيجياتها، فهناك أيضاً الأهداف الانتاجية والمالية والشخصية، والتي لا يمكن وضع أي منها في عزلة. فخطة أي شركة تتضمن عدداً من الخطط الفرعية المحتوية على خطة التسويق الاجمالية للشركة، حيث تبقى تحتاج إلى الموافقة والتنسيق ضمن خطة عمل إجمالية واحدة.
خطة التسويق تنقسم بدورها إلى عدد من خطط التسويق الفرعية الصغرى لمنتجات أو مساحات مستقلة، والتي يتطلب إعدادها عند الحاجة إليها.
ولكن قبل أن ندخل في تفاصيل إعداد خطة التسويق يجب أن نعرف ما هو التسويق في حد ذاته؟ وهل أن التسويق هو نفسه البيع؟ أم أن هذا الأخير يختلف كلية عن التسويق؟
ما هو البيع؟
البيع هو مفهوم مستقيم لا لبس فيه، يعني «إقناع الزبون بشراء منتج ما». وهو يهدف إلى تلبية «طلبات اليوم». لكنه يعتبر مُجرد جانب واحد من عملية التسويق.
ما هو التسويق؟
التسويق هو «توفير البضاعة أو الخدمات لتلبية حاجات الزبائن». بمعنى آخر، يتضمن التسويق معرفة ما يريده الزبون، ومطابقة منتجات الشركة لتلبية هذه الطلبات، وجني ربح للشركة من خلال العملية.
ويهدف التسويق الناجح «إلى توفير المنتج الصحيح في المكان الصحيح، والتأكد من أن الزبون يدرك وجوده».
وعلى عكس البيع، فإن التسويق يهدف إلى تلبية طلبات الفرد.
وهكذا، يعني التسويق التفكير في:
ـ قدرات الشركة.
ـ طلبات الزبون.
ـ بيئة التسويق (وهي تتغير بإستمرار ولا بد من مراقبتها على الدوام).
إن قسم التسويق هو الذي يتولى إدارة قدرات الشركة، ويمكنه مراقبة العناصر الأساسية الأربعة في عملية الشركة. والتي يطلق عليها اسم «مزيج التسويق»، وهي التي تتيح للشركة التوصل إلى سياسة تدر عليها الأرباح وترضي الزبون، وهي:
ـ المنتج المباع (المنتج).
ـ سياسة التسعير (السعر).
ـ كيفية ترويج المنتج (الترويج).
ـ طرق التوزيع (المكان).
مراحل إعداد خطة التسويق
تحليل الوضع:
نعني بتحليل الوضع: «أنك يجب أن تكون على دراية تامة بموقع شركتك ومنتجاتها في السوق». وهذا يفيدك في تحديد أهدافك التسويقية واستراتيجياتك المستقبلية.
ويساعدك تحليل الوضع بشكل عام على:
ـ مراجعة المناخ العملي والاقتصادي.
ـ تحديد ما إذا كانت الشركة موجودة في الأسواق الاستراتيجية ومساحات البيع الرئيسية.
ـ البحث عن مواطن الضعف والقوة في الشركة ـ هيكلتها، أدائها، ومنتجاتها الأساسية.
ـ مقارنة الشركة مع الشركات المنافسة لها.
ـ تحديد الفرص والتهديدات.
وقبل المباشرة في هذه العملية عليك القيام بتدقيق تسويقي.
التدقيق التسويقي:
التدقيق التسويقي هو دراسة مفصلية للبيئة التسويقية للشركة، ونشاطات التسويق المحددة، ونظام التسويق الداخلي. إنه يدرس أسواق الشركة وزبائنها ومنافسيها في سياق البيئة الاقتصادية والسياسية الإجمالية. وهو يستلزم تنفيذ بحث تسويقي وجمع معلومات تاريخية حول شركتك ومنتجاتها.
بيئة التسويق ـ بحث السوق:
أثناء بحثك عن معلومات المبيعات التاريخية لشركتك، عليك في الوقت نفسه جمع المعلومات التي تتيح تصنيفها وفق أهميتها النسبية، ويتمثل ذلك البحث السوقي، في جمع معلومات حول أسواقك ومن ثم تحليلها في سياق تسويق المنتجات.
ويمكن تعريف البحث السوقي في أبسط أشكاله على أنه دمج الخبرة الداخلية للشركة، وذكاء سوق المبيعات.
ويُستخدم البحث التسويقي في:
ـ وصف السوق.
ـ مراقبة كيفية تغير السوق.
ـ تحديد الأفعال الواجب اتخاذها وتقييم النتائج.
تتألف معلومات البحث السوقي من معلومات أولية ومعلومات ثانوية.
ـ المعلومات الأولية: تأتي من السوق، ويتم الحصول عليها بإجراء بحث ميداني مباشرة أو بتفويض مستشار أو شركة للبحث السوقي لتنفيذ ذلك لك.
ـ المعلومات الثانوية: لا يتم الحصول عليها من العمل الميداني، والبحث السوقي المرتكز عليها هو بمثابة بحث مكتبي، وهو ما يستلزم جمع المعلومات من مصادر موجودة مسبقاً، مثل:
* الإحصاءات الحكومية (من مكتب الإحصاءات المركزي).
* معلومات الشركة.
* أدلة التجارة.
* الجمعيات التجارية.
* التقارير الجاهزة (من شركات متخصصة).
تتألف معلومات البحث السوقي لخطتك التسويقية من معلومات عن كل من:
المنتج والسوق.
ويفترض بمعلومات السوق أن تشمل:
ـ حجم السوق كم هو كبير؟
- كيفية تجزئته - هيكلته ـ خصائصه من هم الزبائن الأساسيون؟
- من هم الموردون الأساسيون؟
- ما هي المنتجات الأساسية المباعة؟
ـ حال السوق هل هو سوق جديد؟
- سوق ناضج؟
- سوق مشبع؟
ـ كم هو مرضٍ سير عمل الشركات؟ بالنسبة إلى السوق ككل؟ بالنسبة إلى ارتباط الشركات ببعضها بعضاً؟
ـ قنوات التوزيع
ما هي؟
ـ طرق الابلاغ
- ما هي الطرق المستخدمة ـ الصحافة، التلفزيون، البريد المباشر؟
- ما هي أنواع ترويج المبيعات؟
ـ الوضع المالي
هل من مشاكل ناتجة عن الضرائب أو الرسوم؟
ـ الوضع القانوني
قيود على الاستيراد؟ الوضع المسجل - معايير المنتج -التشريع المرتبط بالعملاء -العلامات التجارية - حق التوزيع
حماية الملكية الفكرية (التصاميم - البرامج،... إلخ)
ـ التطورات
ما هي المساحات الجديدة في السوق المتطوِّرة؟
ما هي المنتجات الجديدة المتطوِّرة؟
هل يحتمل فرض تشريع أو قانون جديد؟
أما المعلومات حول المنتج فترتبط بشركتك ومنافسيك والزبائن من خلال:
ـ الزبائن المحتملون:
من هم؟
أين هو موقعهم؟
من هم زعماء السوق في مجالهم؟
ـ شركتك:
هل المنتجات الحالية تلبي حاجات الزبائن؟
هل تطوير المنتج ضروري؟
هل يجب ابتكار منتجات جديدة بالكامل؟
ما هو إحتمال المنتج الجديد؟
كيف تقيم شركتك في السوق؟
ـ منافسوك:
من هم؟
ما هو حجمهم مقارنة مع شركتك؟
أين هو موقعهم؟
هل لديهم زبائن أساسيون محتملون؟
هل يعملون في قطاعات السوق نفسها مثلك؟
ما هي المنتجات التي يبيعونها - يصنعونها؟
كيف هو سعرهم مقارنة مع سعرك؟
ما هي قنوات البيع - وقنوات التوزيع التي يستخدمونها؟
كيف أدخلوا منتجاتهم الجديدة مؤخراً؟
ويجدر بك، في خطوة أولى للحصول على هذه المعلومات أن تتَّصل بالجمعية التجارية الملائمة، التي قد تمنحك تفاصيل حول الشركات العامة الواقعة في المضمار نفسه. كما يمكنك اللجوء إلى النشرات والاحصاءات التجارية.
البحث التسويقي الداخلي:
يعتبر ما ذكرناه سابقاً معلومات عن البحث التسويقي الداخل في إطار البحث الخارجي للسوق؛ وهو عملية لا تعتبر كافية أحياناً لعدم توافر المعلومات في الغالب على الشكل الصحيح.
ولهذا، وتفادياً لأي نقص في مجال البحث التسويقي، ولإعداد خطة محكمة وفعالة في مجال التسويق؛ وجب القيام ببحث تسويقي داخلي، وهنا تحتوي شركتك على كنز من المواد النفيسة لإعداد هذه الخطة التي ترتب حسب أهميتها.
ما هو تقطيع السوق:
تختلف حاجات الزبائن عن بعضها البعض في طلب المنتج.
فهم لا يطلبون المنتج نفسه، أو فوائد المنتج نفسها، ولا يشتري كل الزبائن منتجاً معيناً للسبب نفسه.
ومن هنا وجب القيام بعملية «تقطيع السوق»؛ التي تتيح لك التعرف على الأسواق التي أنت فيها حالياً، والأسواق التي يفترض أن تنضم إليها.
ومن الجيد تجزئة قاعدة زبائنك إلى مجموعات من الزبائن المتطلبة لنوع معين من الحاجات، بحيث تشكل كل واحدة من هذه المجموعات قطاعاً واحداً من السوق.
يتم تحديد قطاعات السوق باستعمال طرق التصنيف التي تفرز الزبائن على أساس:
ـ اجتماعي ـ اقتصادي
ـ العمر
ـ الجنس
ـ الوظيفة
ـ المنطقة
غير أن تسويق البضاعة والخدمات الصناعية عملية مختلفة، لأن الزبون يكون عادة شركة أخرى أو وزارة حكومية؛ وهنا تحدد قطاعات السوق أساساً بـ:
ـ المساحة الجغرافية.
ـ الصناعة أو القطاع الفرعي في الصناعة.
ـ المنتج.
ـ التطبيق. ـ حجم المستخدم النهائي.
ـ قناة التوزيع، أي الموزع وصانع المعدات والمستخدم النهائي.
ويمكن أن يرتكز التقطيع أيضاً على:
ـ حجم الطلب.
ـ تواتر الطلب.
ـ نوع صاحب القرار.
لائحة تدقيق المعلومات:
من الجيد إعداد لائحة لتدقيق معلومات خطة التسويق قبل الشروع في جمع المعلومات، وهنا تختلف التفاصيل الدقيقة بحسب مدى الخطة التي اخترتها، لكن يفترض أن تحتوي على تفاصيل التقطيع الذي تريد اعتماده في المبيعات، وتجزئة قاعدة الزبائن ونشاط المنافسين.
المعلومات المطلوبة:
1 ـ تاريخ المبيعات:
المبيعات خلال السنوات الثلاث الأخيرة (مع الهوامش عند الإمكان) من خلال:
ـ مبيعات المناطق - المساحات.
ـ مجموعات المنتج.
ـ المعدات الأساسية والاحتياطية.
وكذلك مبيعات المجموعات المتكاملة.
ـ إعداد الوحدات بالنموذج - الحجم.
2 ـ الزبائن:
العدد الإجمالي للزبائن من خلال:
ـ مساحة المبيعات.
ـ المنتجات المباعة.
ـ قطاع الصناعة، مثل: طعام - مياه - مواد كيميائية.
ـ الزبائن الأساسيون، أي الزبائن الأربعون الأوائل في المبيعات الإجمالية.
3 ـ المنافسة:
ـ من هم المنافسون لكل مجموعة منتج؟
ـ ما هي حصص السوق لكل منتج، ولكل منافس؟
كيفية عرض الأرقام:
من الأفضل في البداية، فصل معلومات المبيعات بحسب هدف الخطة إلى جداول موزعة جغرافيا، أو بحسب المنتج أو الصناعة، أو تحت كل هذه الفئات مجتمعة.
بعد ذلك يمكن إعداد الأرقام بسهولة على برامج كمبيوتر، مثل: Excel التي تنتج إدخال المعلومات في جداول منظمة لعرضها بطريقة بيانية أيضاً.
وعند إعداد جداول بمعلومات تاريخية على ورقة كمبيوتر، يتم اللجوء عادة إلى توسيع شكل التصميم ليحتوي على أعمدة للسنوات التي ستغطيها خطة التصميم. ثم تجمع وتعرض المعلومات العائدة إلى سنتين أو ثلاث سنوات خلت.
إضافة إلى مبيعات هذه السنة.
وعليك عرض معلومات هامشية متعلقة بهذه المبيعات عند توافرها.
كما يجدر بك تعديل أرقام التضخم وجعلها متوافرة في شكلها الحقيقي والمعدّل. وتبقى أعمدة السنوات اللاحقة فارغة في هذه اللحظة، باعتبار أن المهمة الحالية تقضي بتسجيل معلومات المبيعات الماضية والحالية فقط، لكنها تسهَّل لاحقاً إضافة أرقام المبيعات المستقبلية بحيث يمكن إجراء المقارنات وتحليل التيارات بسهولة.
تحليل مواطن الضعف والقوة:
إن العملية الأساسية المستخدمة في تحليل الوضع هي تحليل مواطن الضعف والقوة، بحسب ارتباطها بفرصنا والمخاطر السائدة في السوق.
تتعلق مواطن الضعف والقوة بالشركة ومنتجاتها، فيما تعتبر الفرص والمخاطر عادة عناصر خارجية لا تستطيع شركتك التحكم فيها.
ويستلزم هذا النوع من التحليل فهم مواطن الضعف والقوة، والتعرف على المخاطر المحدقة بعملك. وكذلك التعرف على الفرص الموجودة في سوق العمل.
ويطرح هذا النوع من التحليل أسئلة تتيح لك تحديد ما إذا كانت شركتك والمنتج قادرين حقاً على التقيد بخطتك والتعرف على القيود المحتملة.
عند تنفيذ هذا النوع من التحليل. يتم عادة ذكر نقاط الضعف والقوة والفرص والمخاطر على الصفحة نفسها حيث تقسم الصحفة إلى أربعة أجزاء، ويتم إدخال نقاط الضعف والقوة في الخانتين العلويتين، فيما تذكر الفرص والمخاطر في الخانتين السفليتين.
الأهداف والاستراتيجيات وتصاميم العمل:
بعد الانتهاء من تحليل الوضع، أصبحت في موقع يتيح لك تحديد أهداف التسويق. وهذا هو الجزء الأكثر أهمية في إعداد خطة التسويق، فالأهداف هي ما نريد إنجازه، فيما الاستراتيجيات هي كيفية تحقيق ذلك. ونتعرف على هذه الأهداف والاستراتيجيات من خلال:
1 ـ التعرف على هدف التسويق بالتطرق إلى:
. ملف المنتج.
. معدل وحصة نمو السوق النسبي.
. تحليل التفاوت.
2 ـ التعرف على استراتيجية التسويق بالتطرق إلى:
. استراتيجيات التسعير.
. خطط العمل.
1 ـ ما هو هدف التسويق؟
يرتبط هدف التسويق بالتوازن بين المنتجات وأسواقها. إنه يتعلق بأي منتجات نريد بيعها وفي أية أسواق كمرحلة أولى.
وفي المرحلة الثانية تبرز أهداف الموظفين، ثم أهداف الإعلان، إلخ.
وفي مرحلة لاحقة تبرز الأنظمة وخطط العمل والميزانيات، وهي كلها تتيح لنا تحقيق أهدافنا.
واللافت أن أهداف التسويق ترتبط بكل من الأمور التالية:
ـ بيع منتجات موجودة في أسواق موجودة.
ـ بيع منتجات موجودة في أسواق جديدة.
ـ بيع منتجات جديدة في أسواق موجودة.
ـ بيع منتجات جديدة في أسواق جديدة.
يفترض أن تكون أهداف التسويق قابلة للتحديد والقياس، بحيث يتوافر هدف محدد يمكن بلوغه.
ولا بد من تحديد أهداف التسويق بحيث يمكن مقارنة الأداء الحالي مع الهدف عند تنفيذ خطة التسويق.
ويجدر التعبير عن الأهداف بقيم أو بحصص السوق، وتفادي التعابير الغامضة مثل الرفع أو التحسين أو الزيادة إلى الحد الأقصى.
ولا بد أن تحتوي كل أهداف التسويق على الأمور التالية:
ـ إجمالي المبيعات خلال مدة الخطة من حيث المنتج وقطاع السوق.
ـ حصة السوق خلال مدة الخطة من حيث المنتج وقطاع السوق.
ـ الربح الاجمالي في المبيعات.
لف المنتج:
بما أن أهداف التسويق مرتبطة بالمنتجات والأسواق، ينبغي فهم وضعك الحالي بالنسبة إلى الاثنين قبل تحديد أهداف خطة تسويقك.
والواقع أن نمو كل المنتجات وانحدارها يتبعان منحنى دورياً يمكن الإشارة إليه كما هو مبين في الشكل التالي:
يفترض مثالياً أن تملك شركتك ملفاً بالمنتجات في كل مراحلها ضمن دورة حياتها، بحيث يمكن بلوغ النمو المتوازن والتخفيف من المخاطر.
معدل وحصة نمو السوق النسبي:
تميل مستويات أسعار اللاعبين الأساسيين في كل الأسواق إلى أن تتشابه تقريباً، وتميل إلى الالتقاء تدريجياً في السوق الثابت.
غير أن ذلك لا يعني أن هذه الشركات تحقق الأرباح نفسها.
فإن كان لشركة معينة حصة كبيرة جداً في السوق، لاشك أنها تستفيد من توفير التنزيلات فتتدنى تكاليفها.
ومن المحتمل أن تحقق أعلى نسبة من الأرباح فيزداد بالتالي إحتمال صمودها في حرب الأسعار.
وتشير حصتها في السوق أيضاً إلى قدرتها على توفير سيولة نقدية.
من هذا المنطق فإن حصة السوق بالغة الأهمية، ويفترض أن يكون هدفك هو تحقيق السيطرة على السوق عند الإمكان.
وتبرز السيولة النقدية في المقام الأول، كعنصر أكثر أهمية عند إعداد ملف منتجاتك. وترتبط قدرة شركتك على توليد السيولة النقدية إلى حد كبير بدرجة هيمنتها على منافيسها في السوق.
والواقع أن حصة السوق النسبية هي نسبة حصتك في السوق على حصة منافسك الأكبر في السوق.
ويشير ذلك إلى مستوى هيمنتك على منافسيك في السوق.
كما ويعتبر معدل نمو السوق مهماً لسببين:
ـ أولاً، تزداد في السوق المتوسع المبيعات بسرعة أكثر مما تفعل في السوق البطيء النمو أو السوق الثابت.
ـ ثانياً، عندما تزداد المبيعات، يمتص المنتج مستوى عالياً من السيولة النقدية لدعم الإعلانات المتزايدة، وتغطية المبيعات ودعمها، وربما حتى الاستثمار في معدات وآلات إضافية.
تحليل التفاوت:
يعد تحليل التفاوت عملية تقنية متعددة الاستعمالات.
فمن حيث تحديد الأهداف التسويقية، يمكن استخدامها لتساعدك في تحليل التفاوت الموجود بين ما تريد شركتك تحقيقه، وما يحتمل إنجازه إذا لم تتغير السياسات، ومن ثمَّ محاولة تسوية هذا التفاوت.
يتم تفكيك التفاوت إلى أجزائه المكونة، الممثلة في:
ـ النمو التضخمي (ازدياد الأسعار).
ـ نمو الحجم.
فإن كنت تتطلع إلى نمو قدره مثلاً: 500 ألف دولار سنوياً وتعلم أن ارتفاع الأسعار سوف يفضي إلى 200 ألف دولار فقط. فعليك تحديد عدد من الأهداف لتوليد 300 ألف دولار إضافية لنمو الحجم.
ويفترض بأهدافك أن تسد ثغرة التفاوت الحاصل، وتترك شيئاً احتياطياً، إذ لا تفضي كل الاستراتيجيات وخطط العمل إلى العائدات الكلية المتوقعة منها.
ماهي استراتيجية التسويق؟
استراتيجيات التسويق هي الوسائل التي تنفذ من خلالها أهداف التسويق.
ومن المهم في هذا المجال فهم ماهية الاستراتيجية وكيفية اختلافها عن الوسائل التكتيكية.
فالاستراتيجيات هي الطرق العامة المختارة لبلوغ أهداف محددة، وهي تصف وسائل تحقيق هذه الأهداف ضمن الجدول الزمني المطلوب.
أما الوسائل التكتيكية فهي تحتوي على مسارات العمل الفردية الواجب اتباعها على أساس يومي.
ترتبط استراتيجيات التسويق بالسياسات العامة من حيث:
ـ المنتجات:
ـ تغيير ملف - مزيج المنتج.
ـ حذف أو إضافة أو تعديل منتجات.
ـ تغيير التصميم أو النوعية أو الآداء ـ الدمج.
ـ السعر:
ـ تغير السعر أو الشروط أو الظروف لمنتجات معينة في قطاعات محددة من السوق.
ـ سياسات التملص من الضرائب.
ـ سياسات حسم.
ـ الترويج:
ـ تغيير هيكلية البيع - قوة المبيعات ـ تغيير طريقة الإعلان أو ترويج المبيعات.
ـ تغيير سياسة العلاقات العامة.
ـ زيادة - خفض تغطية العرض.
ـ التوزيع:
ـ تغيير القنوات.
ـ تحسين الخدمة.
وهناك عدة أنواع من الإستراتيجيات:
ونشير هنا إلى أن ثمة طريقة مفيدة للنظر إلى أنواع الإستراتيجيات المتوافرة. وهي استخدام الجدول الذي ابتكره «أنسوف».
يتبين من هذا الجدول الطريقة الأقل خطراً لمحاولة توسيع عملك هي في الأماكن التي تعرفها جيداً، أي استخدام منتجاتك الحالية ضمن أسواقك.
إستراتيجيات التسعير:
هناك عدة أنواع من إستراتيجيات التسعير، وهي بمعظمها تحاول استخلاص الأرباح أو اختراق الأسواق جيداً.
ـ استخلاص الأرباح: يستلزم الدخول في السوق بمستوى سعرٍ عالٍ ومحاولة جني أكبر قدر ممكن من الأرباح.
وعند دخول المنافسة إلى السوق، يتم تعديل الأسعار بحسب الضرورة.
ـ الاختراق: وهو عكس استخلاص الأرباح؛ حيث تحدد الشركة مسبقاً سعراً منخفضاً.
وتشجع سياسة الاختراق المزيد من الزبائن على شراء هذا المنتج، مما يزيد إجمالي المبيعات في الشركة وكذلك حصتها في السوق.
خطط العمل:
بعد اختيار الاستراتيجيات والوسائل التكتيكية لبلوغ الأهداف التسويقية، عليك تحويل هذه الاستراتيجيات إلى برامج أو خطط عمل تتيح لك اعطاء إرشادات واضحة إلى موظفيك.
ويفترض بكل خطة عمل أن تتضمن:
ـ الوضع الحالي ـ أين أنت الآن؟
ـ الأهداف ـ ما الذي يجب فعله - إلى أين تريد الوصول؟
ـ العمل ـ ما عليك فعله للوصول إلى هنا.
ـ الشخص المسؤول ـ من سيفعل ذلك؟
ـ تاريخ الانطلاق.
ـ تاريخ الانتهاء.
ـ الكلفة المتوقعة.
يجب تفكيك كل خطة عمل إلى عدة أجزاء ثم إدراج نشاطاتك في جدول على أساس خطط العمل ليتسنى لك دمج خطط العمل والبرامج الفردية في برامج عملية أكبر (المنتج، التسعير، الترويج، التوزيع) تظهر في خطة التسويق. ثم يتم تطويرها في جدول شامل، أي برنامج رئيسي يمكن استخدامه لمراقبة تنفيذ الخطة.
التوزيع والترويج والميزانيات:
يعني الترويج ابلاغ الرسالة الصحيحة إلى الأشخاص الصحيحين.
وهو يتضمن:
ـ البيع الشخصي.
ـ الإعلان وترويج المبيعات.
لكن عليك أولاً اختيار القنوات الصحيحة لمنتجك وعملك من بين تلك المتوافرة، ويشكل ذلك جزءاً من خطة التوزيع.
خطة التوزيع:
إن التوزيع المادي للبضاعة ليس سوى جانباً واحداً من التوزيع كما يعرّفه مصممو التسويق. ويشمل التوزيع:
1 ـ قنوات التوزيع.
2 ـ التوزيع المادي.
3 ـ خدمة الزبائن.
1 ـ قنوات التوزيع:
تشكل قنوات التوزيع الوسيلة التي تجري من خلالها الشركة اتصالاً بزبائنها المحتملين.
هناك مجموعة متنوعة من القنوات التي تستطيع الشركة اعتمادها، وتلعب خصائص المنتج دوراً كبيراً في التأثير على مزج القنوات التي يتم اختيارها في النهاية.
كما يؤثر عدد مستويات قنوات التوزيع في الأسعار بسبب مستوى الحسومات الواجب تضمينه في هيكلية السعر.
وبما أن المبيعات المباشرة تعتبر قناة باهظة التشغيل، فإنها تقتصر فقط على البضاعة الصناعية العالية القيمة، وتزداد كلفة الإعلان عن السلع الاستهلاكية، خصوصاً السلع الزهيدة المتكررة الشراء مثل: الطعام ومواد الصرف المنزلية.
لذا يتم بيع السلع الاستهلاكية عبر الموزعين وبائعي الجملة وبائعي المفرق بدل البيع المباشر.
ورغم ذلك يتوجب على الشركة امتلاك قوة مبيعات لبيع السلع إلى هؤلاء الموزعين وبائعي الجملة وبائعي المفرق.
التوزيع المادي، التخزين، موقع المصنع:
يستلزم التوزيع المادي تولي المخزون والاتصال ضمن شبكة التوزيع وطريقة توضيب المنتج للتوزيع.
والواقع أن قرب المصنع من أسواقه مهم في البضاعة المنخفضة القيمة أكثر مما هو في البضاعة المعقدة.
لكن تخزين البضاعة في المصنع أو المخازن أو المراكز اللوجستية يشكل دوراً أساسياً من استراتيجية التوزيع التي تحدد ما إذا كنت قادراً على توفير خدمة جيدة بقدر منافسيك أو ربما أفضل.
ـ خدمة الزبائن:
في هذه المرحلة يهمنا فقط جوانب خدمة الزبون التي تؤثر في التوزيع (أي مستوى توافر المنتج للزبون).
والتوزيع هو إيصال المنتج إلى المكان الصحيح (للزبون) في الوقت الصحيح.
إن الرغبة في توفير المنتجات 100 في المئة إلى زبائنك تبقى نظرية ما لم تقم بإيجاد توازن بين التكاليف والأرباح، وفي هذه الحالة لا تستطيع تكاليف التوافر الإضافي أن تتخطى العائدات الإضافية التي تنالها وعليه يفترض في خطة التوزيع أن تحدد ما إذا كان يتوجب إجراء تغيير في قنوات التسويق أو التوزيع المادي.
خطة الإعلان والترويج:
تتضمن هذه الخطة الموظفين والإعلانات والترويج.
1 ـ الموظفون:
بعد تحديد مزيج قنوات التوزيع، يمكنك أن تحدد الشروط المطلوبة من الموظفين في الخطة. يحدد منتجك إلى درجة معينة القنوات التي تستخدمها، وفي المقابل تحدد القنوات إلى درجة معينة نوع هيكلية البيع التي تحتاج إليها.
عليك تفصيل هيكلية البيع الحالية. والهيكلية المقترحة للخطة في حال وجود تعديلات. حدد الموظفين الموجودين حالياً وأولائك الإضافيين (المستبدلين).
2 ـ الإعلان والترويج:
يهدف الإعلان إلى إبلاغ الرسالة للزبون، حيث يعمل على ثلاثة مستويات:
ـ يبلغ ترويج منتجات وخدمات جديدة.
ـ يقنع إفهام الناس.
ـ يعزِّز، يقوي دور المنتج.
وبما أن الإعلان على التلفزيون والصحافة الوطنية مكلف جداً، فإنه يتناول غالباً السلع الاستهلاكية التي تباع سنوياً بكميات هائلة، والخدمات مثل: المصارف والتأمين.
أما الإعلان على البضائع الصناعية والرئيسية فيستخدم مخارج أضيق وأكثر تحديداً، مثل المجلات المتخصصة في الصناعة. وبالطريقة نفسها، تعرض المنتجات الصناعية عادة في المعارض المتخصصة بتلك الصناعة، أكثر مما تعرض في المعارض الشاملة.
التكاليف والميزانيات:
أن تكون الاستراتيجيات وخطط العمل مقبولة، هذا لا يعني أنها توفر التكاليف! فإن كانت كلفة تنفيذ الاستراتيجيات وتطبيق خطط العمل أكبر من الأرباح العائدة على الشركة من البيع الإضافي المرتقب من الخطة، عليك أن تنسى الخطة في هذه الحالة مؤقتاً، إلا إن كنت قادراً على استنباط استراتيجيات أخرى لبلوغ الأهداف نفسها.
لكن كيف تحدد إن كانت الخطة التسويقية قابلة للتطبيق؟ يكون ذلك بإعداد حساب جزئي للأرباح والخسائر التي تحتاج إليها الخطة، بإشراف مختص من القسم المالي أو قسم الحسابات.
حساب الربح والخسارة:
يعتبر حساب الربح والخسارة خلاصة لنجاح أو إخفاق الصفقات التجارية للشركة خلال مدة زمنية معينة.
ويذكر هذا الحساب العائدات الناتجة والتكاليف المتأتية.
ومن وجهة نظر الخطة التسويقية، لا يهمنا أي شيء تحت خط ربح العمليات، لأن نشاطات التسويق تؤثر فقط في المواد المذكورة فوق هذا الخط في حساب الربح والخسارة.
وضع ميزانية لكلفة خطة التسويق:
تشكل خطة التسويق جزءاً من خطة عمل الشركة.
وفي النهاية، تجمع خطط التسويق الفردية في خطة التسويق الإجمالية للشركة.
وتبقى المبادىء هي نفسها، سواء كنت تحضِّر ميزانية المبيعات لخطة التسويق الإجمالية، أو تحسب محصول خطة فردية.
لكن عند وضع ميزانيات الخطط الفردية وتقييمها، ننجز فقط جزءاً من عملية موازنة الشركة.
وهو ما يوضحه الشكل التالي:
ولن تحتاج إلى رأسمال كبير، إلا إذا كان منتجك جديداً أو أنك تستبق زيادات كبيرة في العمل من خلال خطتك.
وإذا تضمنت خطتك زيادة في قسم موظفي المبيعات، سوف تضطر من دون شك إلى تخصيص ميزانية لتزويد الشركة بسيارات وحواسب نقالة جديدة.
عند إعداد خطة تسويق لمنتج أو سوق فردي، نأخذ فقط في الاعتبار المبيعات الإضافية الناتجة عن الخطة والتكاليف المرتبطة بتنفيذها، وليس المبيعات والتكاليف الإجمالية في الشركة.
وهناك العديد من التقنيات التي تتيح لك التنبؤ بما إذا كان العمل الإضافي الناجم عن خطتك مربحاً أو لا.
ولعل أبسط هذه الطرق تحديد كلفة كل النفقات التي تنوي دفعها لتنفيذ خطتك، ومقارنتها مع العائدات الناجمة عن المبيعات الإضافية الناتجة عن الخطة.
عند إعداد ميزانية الربح والخسارة، نبدأ في الأعلى بالمبيعات المتوقعة. والواقع أن كلفة المبيعات هي الكلفة المباشرة في الأيدي العاملة والمواد الأولية، لإعداد المقدار المخصص من المنتج المباع، ويتضمن الربح الإجمالي الهامش الضروري لتغطية تكاليف أخرى والمساهمة في الأرباح.
يختص بمعظم التكاليف الضرورية لتنفيذ خطة تسويقية قسم المبيعات والتسويق، لكن عليك أن تأخذ أيضاً في الاعتبار التكاليف الإدارية لصيانة سيارات الشركة، ومساحة المكاتب (الإيجار - الضرائب - التدفئة - الإنارة) ، وشراء أجهزة الكمبيوتر وصيانتها، والتي هي من اختصاص أقسام أخرى.
أما التكاليف المرتبطة بقسم المبيعات والتسويق، فتمثل تكاليف إضافية، مثل المنشورات المطبوعة والإعلانات والمعارض، وكذلك الرواتب ونفقات السفر الخاصة بالموظفين الإضافيين المذكورين في الخطة.
ويتم إدراج تكاليف قوة المبيعات الحالية في الربح الإجمالي للشركة وميزانية الخسارة، ولا ضرورة بالتالي إلى ذكرها مجدداً
